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丰采网教你如何写新产品文案

来源:丰采网  作者:丰采网   2020-08-27 阅读:643

当你想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?

 

一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果

 

当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写?

 

XX超级插座,8项功能改进,颠覆体验

 

当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写?

 

XX定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣

 

上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。


甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

 

但对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。


在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。

 

比如上面的高档洗发水文案,当你说 “神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?

还卖这么贵。


你的产品与他们过去的习惯显著不同 (“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去

改变习惯的。


任何人都懒得改变自己的习惯。是的,用户也不想改变自己。


所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很少。


总之,用户就是习惯顽固不化,就像被 “冷冻” 了。

 

而如果你就要发布新产品,改变消费者他们的习惯,就必须先让他们关注自己。


比如同样是200元洗发水,你先说:你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。

 

这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态,变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。


这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。

 

那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,产生改变的动机?

 

无数文案教材说了 “要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那这种痛点和动机到底是哪里来呢?


其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个 “没有被实现的目标”。

 

一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。


但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

 

那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”?

 

我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子)。绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

 

给他们一个问题—降低现实状态

 

比如前面的200元高端洗发水解冻文案,先说 “你用着上千块的香水”,给用户塑造了一个 “身份”。


这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。这个时候,理想和现实之间并没有差异。

 

然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。

 

这个时候,用户就处于 “解冻状态”,TA的关注点并不是在产品上,而是在自己身上。


觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,这样,需求被唤起了。


接着,你立马推出 “200元一瓶的洗发水”,用户才变得容易接受。

 

总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

 

此时你需要先 “解冻”,让他们先关注自己,意识到自己有一个没有被实现的目标,一个方式就是降低他们的现实状态,让他意识到有 “问题”,

有 “不合理”。

 

而这时候,推出你的产品,才是容易被接受的。


上面这种塑造不合理的方法是 “身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。


这里给大家一个 “解冻文案模板”。举个栗子:360超级插线板面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先 “解冻”。那么步骤是什么

呢?

 

(1) 你的产品—360超级插线板

(2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

(3) 这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、没有USB

 

为什么这种 “不好” 是不合理的?


比如说要主打 “不好看”,那么 “插线板不好看” 为什么是重要的?哪里不合理了?可以说跟其他家具不一致:


你的家里被装修设计师精雕细琢,但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。


再比如说 “普通插线板落后”,那么 “落后” 为什么是重要的?哪里不合理?可以说跟配它的手机不一致:


你的手机是最近3年的新科技,但配它的插线板却是上世纪的发明。


你可以自己学会使用这个分析模板,来寻找痛点,解冻用户:

 

给他们一个机会—提高理想状态


在解决这个问题前,应该先搞清楚:为什么有时候,人们不想提高理想呢?

 

如果我们发现了一个人不想提高理想状态,只想安于现状的原因,自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。

 

仍然从 “小明” 入手,假设有个学生小明,他为什么会不想提高自己对成绩的追求?一般来说有3个原因:


可能是动机问题——并不觉得学习好很重要

可能是 “不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了

可能是 “行为有障碍”——觉得要想成绩更好,需要付出的努力太大

 

针对3种不同原因,“提高理想” 的文案肯定也就不一样:

 

总之,“解冻” 一个用户,刺激TA的需求和动机,除了 “降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高TA的理想,让TA觉得 “原来,我还可以

这样……”


比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是 “更换SSD”,如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻,如何分析呢?

 

首先,用户换了SSD之后,更好的状态是什么?当然是电脑速度快。

 

那用户之前为什么不追求该状态?什么阻拦了这个理想?可能有3大原因:

 

那么这几个阻拦因素到底选哪个呢?

 

众多竞争对手用的其实是 “动机问题”,大量篇幅说 “电脑太慢,耽误工作”,“电脑飞快,提升效率” 之类的。


但我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

 

那么关键阻拦因素是什么?

 

一部分人是 “不知道还可以更好”,之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。所以可以说:

“电脑开机,也可以快过iPhone”。

 

还有一部分人是 “行为有障碍”,他们觉得提高电脑速度,一定要买个新电脑。那让他们感知到 “机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,

其实不用换电脑”。

 

最终,选择结合这两条:

总而言之:

 

为新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。


而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个 “没有完成的目标”。

 

如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标”呢?

 

任何的需求都来自于理想和现实的差距,要么尝试 “降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要么就选择 “提高理想状态,让他们意识到一个

机会”。

 

这样,才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态,变得 “想要寻求新方案”,变得 “可能听听你怎么说”。

 

欲要卖新产品,先解冻。


标签: 产品 文案 解冻

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